Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования"

Доклад: "Ценовые рекламные исследования"


Людмила Богомолова,
Кирилл Бурдей,
Олег Дембо
исследовательская компания
"О+К Маркетинг + Консалтинг"


(Размещен в сборнике “Конференция маркетинг и исследования 2001, Москва”)

Стоимость является одним из важных составляющих так именуемого рекламного микса брэнда. Стоимость Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования" играет не только лишь экономическую, да и коммуникативную роль, сообщая потребителю информацию о позиционировании продукта. В критериях современного рынка клиент испытывает непрерывный информационный прессинг, и верно установленная стоимость может сыграть главную Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования" роль в удачливости / провале брэнда.

На наш взор, основная неувязка ценообразования у русских производителей продуктов состоит в том, что определении цены они, обычно, употребляют накладный подход (стоимость = переменные издержки + неизменные издержки Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования" + предпочитаемая прибыль). Потому что русские производители обычно не оперируют понятием брэндинга, они не рассматривают стоимость как элемент позиционирования брэнда. В итоге стоимость продукта оказывается или неконкурентоспособной, или никак не связанной с позиционированием продукта.

Так, в Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования" 1999 году на русский рынок было выпущено пиво Эфес, розничная стоимость которого составила 18 – 20 руб. за бутылку емкостью 0,5 л. Невзирая на очень активную и отлично сделанную маркетинговую кампанию, реализации этого пива Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования" оказались далеки от ожидаемых. На наш взор, это вышло сначала из-за некорректно установленной цены на продукт. Такая высочайшая стоимость не соответствовала ни потребительской платежеспособности (рынок на физическом уровне не мог проглотить огромного количества Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования" дорогого пива), ни восприятию потребителями данного брэнда. Потребители не понимали, почему они должны платить двойную стоимость за пиво под исторически малоизвестной маркой, которая не является мировым образцом свойства и не связана Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования" с классическими пивными странами, такими как Чехия, Германия либо Ирландия.

Обратная ошибка была совершена при выводе на рынок пива Левенбрау. Это отлично популярная элитная германская марка с долголетней историей, которая была представлена Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования" на русском рынке с начала 90-х годов. В 1999 году ее начал разливать петербургский завод Bravo International. Начальная розничная стоимость составила 15 рублей, но реализации пива оказались низкими из-за ошибок позиционирования (обычная бутылка Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования" емкостью 0,5 л, вялая маркетинговая кампания). После чего стоимость на пиво Левенбрау была снижена до 12 руб., что на сто процентов дискредитировало образ данного брэнда как элитного и лишило его шансов на завоевание достойного места на Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования" рынке.

Для того, чтоб стоимость не сдерживала продвижение продукта на рынок, нужно строить политику ценообразования, беря во внимание восприятие цены потребителями. В нашем докладе мы желали бы поведать о методиках, позволяющих Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования" существенно понизить риск ошибок в процессе ценообразования, из-за которых позиции брэнда на рынке могут быть ослаблены.

В рекламных исследовательских работах, направленных на определении хорошей цены продукта можно выделить два главных подхода: прямой Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования" и косвенный.

Прямые способы определения хорошей цены продукта имеют давнишнюю историю и всходят к французскому исследователю Штецелю (Stoetzel), который предложил подход, который именуется “психическая стоимость”. Данный подход позволяет отыскать мало Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования" допустимую стоимость, при которой потребитель не колеблется в качестве продукта и наивысшую стоимость, который потребитель готов заплатить. Данное измерение осуществляется при помощи 2-ух прямых вопросов:

“При какой стоимости вы бы решили, что данный Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования" продукт очень дорог и отказались бы от его покупки?”

“При какой стоимости вы бы начали колебаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки?”

Данный подход был усовершенствован Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования" нидерландским исследователем П. Ван Вестерндорпом (Van Westerndorp) в 70-е годы и заключался во включении в исследование 2-ух других частей восприятия цены потребителем: “высочайшая стоимость” и “удачная стоимость”, которые измеряются при помощи последующих Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования" вопросов:

“Начиная с какой цены вам кажется, что продукт становится дорогим?”

“Начиная с какой цены вам кажется, что стоимость на продукт становится прибыльной?”

Методика, состоящая из 4 данных вопросов именуется PSM (Price Sensitivity Meter) – измерение чувствительности Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования" к стоимости.

Общий недочет прямых способов исследования цены состоит в том, что для потребителя становится явна цель исследования - выяснение того факта, сколько очень он готов заплатить. Соответственно, респондент может манипулировать ходом интервью Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования" и спецефическим образом выстраивать свои ответы. Все же, естественным достоинством перечисленных выше методик является их простота, и как следует, возможность их внедрения не только лишь в "лабораторных" критериях in Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования"-hall теста, да и при квартирном и даже уличном и телефонном интервью.

Последующей ступенью развития методик определения хорошей цены на продукт является BPTO (Brand Price Trade Off), разработанная в 80-е годы. Эта методика Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования" изучает чувствительность к стоимости в конкурентноспособной среде и заключается в том, что респонденту показывается модель полки магазина, где выставлены конкурирующие продукты. Респондента требуют сделать выбор марки, которую он бы купил при определенных ценах Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования" на выставленные марки. Потом стоимость избранного продукта увеличивается, к примеру, на 1 рубль и респондента требуют опять сделать выбор. Данная методика существенно труднее и может быть реализована только способом in-hall теста Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования", также просит довольно сложной обработки данных. Ее недочет, как и у нареченных выше методик, состоит в том, что потребитель просто может осознать, что у него желают выяснить, сколько он готов заплатить за продукт.

Косвенные Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования" способы исследования цены стремятся скрыть от респондента логику методики и цель исследования с тем, чтоб очень повысить искренность ответов. Косвенный способ, который позволяет протестировать стоимость на продукт в отрыве Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования" от конкурентноспособной среды, именуется Randomised Buying Response. Эта методика является развитием способа PSM и ориентирована на достижение тех же целей. Сущность способа состоит в том, что респонденту предъявляются в случайном порядке все вероятные Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования" цены на тестируемый продукт и его требуют ответить, купит ли он продукт по данной стоимости. В случае отрицательного ответа, его спрашивают о причинах отказа от покупки – то что стоимость очень высочайшая Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования" либо что малый уровень цены принуждает колебаться в качестве. Если респондент готов приобрести продукт, его требуют найти, является ли данная стоимость быстрее низкой, обычной либо быстрее высочайшей. Анализируя рассредотачивания ответов на данные вопросы для разных Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования" уровней цен, можно выстроить график, показывающий мало допустимый уровень цены, лучший уровень цены и наибольший уровень цены.

В процессе данного анализа на графике строятся 6 кривых, соответственных определенным реакциям потребителей на тестируемый продукт Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования":

А - очень недешево (% отказавшихся от покупки из-за высочайшей цены)

Б - очень недорого (% отказавшихся от покупки из-за очень малой стоимости)

В – недешево (% отказавшихся от покупки из-за высочайшей Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования" цены + % согласившихся приобрести продукт, но назвавших стоимость высочайшей)

Г - не недешево (100% - В)

Д – недорого (% отказавшихся от покупки из-за очень малой стоимости + % согласившихся приобрести продукт назвавших стоимость симпатичной)

Е - не недорого (100% - Д)

Там, где кривые Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования" "недешево" и "недорого" пересекаются, находится так именуемая точка безразличия (IDPP - indifference price point). Это стоимость, которую считает применимой наибольшее количество потребителей.

Скрещение кривых "очень недешево" и "очень недорого" дает Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования" так именуемую точку хорошей цены (OPP - optimum price point). Это стоимость, при которой меньшее количество людей отторгает продукт из-за его очень высочайшей либо очень малой стоимости.

Точка скрещения кривых "очень недорого" и "не Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования" недорого" указывает точку предельной дешевизны продукта (PMC - point of marginal cheapness). При более низкой стоимости толика покупателей, отказывающихся от покупки продукта из-за вызывающей колебание в его качестве цены, начинает быстро возрастать Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования".

На скрещении кривых "очень недешево" и "не недешево" находится точка предельной накладности продукта (PME - point of marginal expensiveness). При более высочайшей стоимости значительно растет толика покупателей, отказывающихся от покупки продукта из Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования"-за очень высочайшей цены (см. диаграмму)

^ Оценка потребителями разных уровней цены на завезенные из других стран лампочки (in-hall test в Москве с покупателями электронных лампочек, март 2000, n=200)



Данный подход может быть рекомендован Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования" не только лишь при определении цены реальных товаров, да и на исходных стадиях New Product Development, когда конечный продукт еще не готов, но существует его концепция. Способ позволяет оценить приемлемый ценовой спектр для Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования" продукта с разработанной концепцией. На практике это может смотреться последующим образом: респонденту предъявляется карточка с описанием продукта. К примеру: “энергетический слабоалкогольный коктейль с витаминами и тонизирующим эффектом в банке Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования" емкостью 0,33 л”. Применение этой методики с определенными ограничениями (когда идет речь о концепции продукта либо о общеизвестном продукте, к примеру, бутылке пива "Балтика") может быть при личных квартирных интервью, но в целом более Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования" надежные результаты дает in-hall тест.

Основной недочет данного подхода состоит в том, что результаты тестирования позволяют найти границы, меж которыми должна находиться стоимость, но не дают способности найти более прибыльный для Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования" производителя уровень цены на уже имеющиеся продукты. Для решения таковой задачки более адекватен подход, который именуется Randomised Shopping Situation. Аналогично подходу BPTO, перед респондентом имитируется расстановка продукта на прилавке магазина. Выставляются как главные конкурирующие Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования" продукты с их реально существующими средними ценами, так и тестируемый продукт. Респондент должен избрать продукт, который бы он купил. Потом, стоимость на тестируемый продукт меняется и процедура выбора повторяется. Цены Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования" на тестируемый продукт предъявляются респонденту в случайном порядке снутри изучаемого спектра. В итоге исследователь получает информацию о доле покупателей продукта в и объем продаж продукта на 100 покупателей зависимо от цены. Добавив к этому Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования" информацию о себестоимости продукта, также определив, что более принципиально на момент принятия решения – толика рынка ил ем прибыли – можно найти лучшую стоимость для тестируемого продукта.

Результаты данного теста представлены на нижеследующих диаграммах Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования".

 

Намерение приобрести тестируемый слабоалкогольный коктейль при предоставлении 6 конкурирующих товаров (in-hall test в Санкт-Петербурге, март 2000, N=201) зависимо от розничной цены, %



Предполагаемый объем продаж тестируемого продукта зависимо от розничной цены Доклад: "Ценовые маркетинговые исследования", рублей на 100 покупателей



dogovornoj-tarif-na-perevozku-1-t.html
dogovorov-i-primenenie-k-nim-imperativnih-norm-4-glava.html
dogovr-finansovoj-arendi-lizinga-referat.html